Что на самом деле продаёт бизнес в B2B
Модель принятия решения о покупке + фильтр клиентов для эффективного выбора
Как в B2B принимается решение о покупке. Модель = рамка мышления.
Решение о покупке в B2B происходит не в одном слое.
Оно проходит три уровня, которые часто путают. Отсюда и иллюзия, что “клиент всё понял”, но не покупает.
Данную модель можно:
Оно проходит три уровня, которые часто путают. Отсюда и иллюзия, что “клиент всё понял”, но не покупает.
Данную модель можно:
- разворачивать в методологию
- использовать как фильтр клиентов
- объяснять, почему “всё понравилось” ≠ “купили”
- структуру оффера
- скрипт продаж
- логику сайта
- чек-лист “почему нас выбирают / не выбирают”
“
- Боль объясняет, почему клиент ищет решение
- Критерии выбора определяют, какое решение безопаснее
- История делает покупку легитимной
Уровень 1. Формулировка проблемы
Как клиент описывает ситуацию
Это язык, на котором клиент входит в разговор.
Боли
То, за что платят, чтобы это прекратилось:
Ожидаемые улучшения
То, что клиент хочет получить:
Эмоциональный фон
О нём не говорят, но он всегда присутствует:
Функция уровня:
Понять, почему клиент ищет решение.
Денег здесь ещё нет.
Это язык, на котором клиент входит в разговор.
Боли
То, за что платят, чтобы это прекратилось:
- Потери денег, маржи, времени
- Хаос в процессах
- Непредсказуемый результат
- Зависимость от конкретных людей
- Давление сверху за показатели
- Риски срыва сроков, KPI, контрактов
Ожидаемые улучшения
То, что клиент хочет получить:
- Предсказуемость
- Контроль
- Рост показателей
- Снижение издержек
- Масштабируемость
- Спокойствие руководителя
Эмоциональный фон
О нём не говорят, но он всегда присутствует:
- Страх ошибиться
- Желание выглядеть компетентным
- Сохранить статус
- Снять лишнюю ответственность
- Уверенность “я держу ситуацию”
Функция уровня:
Понять, почему клиент ищет решение.
Денег здесь ещё нет.
Уровень 2. Критерии выбора
По каким основаниям принимается решение
Здесь клиент не формулирует, а сравнивает.
Даже если делает это интуитивно.
1. Снижение неопределённости
Покупают не результат, а прогнозируемость:
2. Перенос ответственности
Фактический товар B2B.
3. Снижение сложности
Решение должно быть проще, чем проблема:
4. Экономия внимания
Внимание - ключевой дефицит управленца:
5. Скорость
Не “дешевле”, а “вовремя”:
6. Легитимность
Разрешение на покупку:
7. Статус
Даже если это не проговаривается:
8. Снижение внутренних конфликтов
Часто решающий фактор:
Функция уровня:
Объяснить, почему выбирают именно это решение.
Здесь принимается решение.
Здесь клиент не формулирует, а сравнивает.
Даже если делает это интуитивно.
1. Снижение неопределённости
Покупают не результат, а прогнозируемость:
- понятные сроки
- понятная цена
- понятный процесс
- понятные последствия, если что-то пойдёт не так
2. Перенос ответственности
Фактический товар B2B.
- “Мы берём на себя”
- “Мы отвечаем за результат”
- договор, SLA, KPI
3. Снижение сложности
Решение должно быть проще, чем проблема:
- меньше решений
- меньше вариантов
- меньше объяснений
4. Экономия внимания
Внимание - ключевой дефицит управленца:
- один контакт
- один договор
- один ответственный
5. Скорость
Не “дешевле”, а “вовремя”:
- быстрый старт
- быстрые правки
- быстрое масштабирование
6. Легитимность
Разрешение на покупку:
- кейсы
- сертификаты
- известные клиенты
7. Статус
Даже если это не проговаривается:
- “мы работаем с…”
- “это уровень”
8. Снижение внутренних конфликтов
Часто решающий фактор:
- не нужно спорить внутри
- не нужно продавать решение команде
- не нужно объяснять выбор
Функция уровня:
Объяснить, почему выбирают именно это решение.
Здесь принимается решение.
Уровень 3. Рационализация покупки
Как решение объясняют после
Любая B2B-покупка должна быть объяснима:
Зафиксировать решение как правильное.
Любая B2B-покупка должна быть объяснима:
- руководству
- партнёрам
- аудиторам
- самому себе
- “понятный подрядчик”
- “опыт в отрасли”
- “сильная команда”
- “лучшее соотношение цена / риск”
Зафиксировать решение как правильное.
Ключевая логика B2B-покупки
- Боль объясняет, почему клиент ищет решение
- Критерии выбора определяют, какое решение безопаснее
- История делает покупку легитимной
- маркетинговые материалы выглядят убедительно, создают впечатление работы
- реальных решений и сделок нет — процесс зависает
- стандартная реакция клиента: “мы подумаем”
В итоге
В B2B платят не за продукт.
B2B покупает:
B2B покупает:
- Предсказуемость
- Ответственность
- Простоту
- Экономию внимания
- Скорость
- Легитимность
- Статус
- Отсутствие внутренних конфликтов
- Понятную историю для отчёта
Как использовать модель для фильтра клиентов
Задача фильтра
Отсеять клиентов, которые:
Отсеять клиентов, которые:
- много говорят
- всё понимают
- всем довольны
- и никогда не купят, потому что у них нет потребности снижать неопределённость.
Базовый принцип фильтра
Твой клиент — не тот, у кого есть боль.
Твой клиент — тот, кто готов покупать снижение неопределённости.
Если человек хочет:
Твой клиент — не тот, у кого есть боль.
Твой клиент — тот, кто готов покупать снижение неопределённости.
Если человек хочет:
- “подумать”
- “посравнивать”
- “давайте начнём с пилота без обязательств”
- “нам важно просто посмотреть”
- Это не клиент. Это исследователь рынка за твой счёт.
Как выглядит фильтр на практике
Шаг 1. Проверка уровня проблемы
(Отсекаем “поговорить”)
Вопросы не диагностические, а управленческие:
Шаг 2. Проверка критериев выбора
(Ключевой фильтр)
Здесь ты смотришь не на ответ, а на логику мышления.
Задаёшь вопросы типа:
Шаг 3. Проверка готовности к переносу ответственности
(90% отсева происходит тут)
Прямо или косвенно:
Шаг 4. Проверка ценности простоты
(Фильтр на адекватность)
Шаг 5. Проверка истории для отчёта
(Финальный тест)
Покупка без объяснимости - табу в B2B.
(Отсекаем “поговорить”)
Вопросы не диагностические, а управленческие:
- Что произойдёт, если ничего не менять в ближайшие 6–12 месяцев?
- Кто персонально отвечает за результат?
- Где именно это уже стоит вам денег или сроков?
- Что будет считаться провалом?
- “Пока не критично”
- “Хотим разобраться”
- “Посмотрим, как пойдёт”
- Нет ставки → нет сделки.
Шаг 2. Проверка критериев выбора
(Ключевой фильтр)
Здесь ты смотришь не на ответ, а на логику мышления.
Задаёшь вопросы типа:
- По каким критериям вы будете выбирать решение?
- Что для вас важнее: цена, скорость, контроль, ответственность?
- Что должно быть понятно, чтобы вы сказали “да”?
- риски
- сроки
- ответственность
- понятность процесса
- “креатив”
- “вдохновение”
- “давайте попробуем”
- “посмотрите, что можете предложить”
Шаг 3. Проверка готовности к переносу ответственности
(90% отсева происходит тут)
Прямо или косвенно:
- Кто принимает финальное решение?
- Готовы ли вы зафиксировать зоны ответственности?
- Что должно быть в договоре, чтобы вам было спокойно?
- “Давайте без жёстких обязательств”
- “Ответственность разделим”
- “Посмотрим по ходу”
Шаг 4. Проверка ценности простоты
(Фильтр на адекватность)
- Сколько альтернатив вы рассматриваете?
- Вам важнее кастомизация или понятная схема?
- Кто будет операционно вовлечён?
- меньше вариантов
- понятный процесс
- одного ответственного
- максимум опций
- бесконечные правки
- чувство контроля через микроменеджмент
Шаг 5. Проверка истории для отчёта
(Финальный тест)
- Как вы будете объяснять этот выбор руководству?
- Что должно быть в истории, чтобы это решение выглядело правильным?
Покупка без объяснимости - табу в B2B.
Как выглядит отказ “по-взрослому”
Модель нужна не только для отбора, но и для отказа без сжигания мостов.
Формула:
“Судя по вашему контексту, вам сейчас важнее исследовать варианты, чем снижать неопределённость. Мы хорошо работаем, когда есть готовность фиксировать ответственность и критерии результата. Думаю, сейчас мы не лучший вариант.”
Перевод:
Формула:
“Судя по вашему контексту, вам сейчас важнее исследовать варианты, чем снижать неопределённость. Мы хорошо работаем, когда есть готовность фиксировать ответственность и критерии результата. Думаю, сейчас мы не лучший вариант.”
Перевод:
- ты не плохой
- мы не подходим
- давай не будем тратить время
Короткий чек-лист фильтра (для себя)
Клиент проходит фильтр, если:
Главное
Эта модель:
Она нужна, чтобы не работать с теми, кто всё равно не купит.
Автор: Андрей Калашников
- у проблемы есть цена
- есть персональная ответственность
- есть критерии выбора
- важна предсказуемость, а не “попробовать”
- покупка должна быть объяснима
Главное
Эта модель:
- не увеличивает воронку
- не повышает конверсию на бумаге
- резко экономит время и внимание
Она нужна, чтобы не работать с теми, кто всё равно не купит.
Автор: Андрей Калашников
Не «поговорить», а читать и применять. Подписывайтесь чтобы получать новости и практические советы первыми!
Близкое по теме
Разделы
|
|
Сферы моей экспертизы
Развитие и возможный органический рост B2B-компании.
Я выстраиваю внутренние и внешние процессы в ключевых направлениях: операционная деятельность, маркетинг и продажи. Это позволяет бизнесу вести рентабельную и устойчивую деятельность и обеспечивает возможность стабильного, прогнозируемого роста за счет собственных ресурсов.
Мой подход: Data-Driven -> Внедрение -> Результат.
Это значит, что все решения основаны на данных, реализуются через проектное управление и нацелены на конкретный финансовый эффект.
Я выстраиваю внутренние и внешние процессы в ключевых направлениях: операционная деятельность, маркетинг и продажи. Это позволяет бизнесу вести рентабельную и устойчивую деятельность и обеспечивает возможность стабильного, прогнозируемого роста за счет собственных ресурсов.
Мой подход: Data-Driven -> Внедрение -> Результат.
Это значит, что все решения основаны на данных, реализуются через проектное управление и нацелены на конкретный финансовый эффект.
Настраиваю генерацию лидов и продажи.
Я помогаю бизнесу системно увеличивать денежный поток, устраняя разрыв между маркетингом и продажами. Моя цель — сделать так, чтобы каждый рубль, вложенный в привлечение, приносил максимум прибыли.
Мой подход — это три этапа результата:
1. Диагностика (Где теряем деньги?)
2. Синтез (Как это исправить?)
Разрабатываем единый план усиления коммерции, где:
3. Результат (Внедряем и получаем рост)
Вместе реализуем все изменения и выводим ключевые метрики на новый уровень:
Я помогаю бизнесу системно увеличивать денежный поток, устраняя разрыв между маркетингом и продажами. Моя цель — сделать так, чтобы каждый рубль, вложенный в привлечение, приносил максимум прибыли.
Мой подход — это три этапа результата:
1. Диагностика (Где теряем деньги?)
- Маркетинг: Аудит стратегии, каналов и экономики. Считаем реальную стоимость лида (CPL) и его окупаемость.
- Продажи: Аудит процессов, CRM-системы и команды. Анализируем конверсию на каждом этапе воронки и ищем «узкие места».
2. Синтез (Как это исправить?)
Разрабатываем единый план усиления коммерции, где:
- Маркетинг генерирует больше качественных, а не просто дешёвых лидов.
- Продажи значительно эффективнее их закрывают.
3. Результат (Внедряем и получаем рост)
Вместе реализуем все изменения и выводим ключевые метрики на новый уровень:
- Снижаем CAC (стоимость привлечения клиента)
- Увеличиваем LTV ( lifetime value)
- Растим конверсию и прибыль
Оптимизирую внутренние процессы.
Операционная эффективность: Диагностика и настройка бизнес-процессов
Анализ: анализируем процессы на предмет скрытых операционных издержек (заказ-оплата, производство, клиентский сервис и т.д.).
План по автоматизации рутины, регламентации и снижению операционных издержек.
Результат: вместе реализуем разработанные решения, чтобы вывести ключевые метрики (LTV, CAC, конверсия, скорость выполнения заказов, снижение операционных затрат) на целевые показатели.
Операционная эффективность: Диагностика и настройка бизнес-процессов
Анализ: анализируем процессы на предмет скрытых операционных издержек (заказ-оплата, производство, клиентский сервис и т.д.).
План по автоматизации рутины, регламентации и снижению операционных издержек.
Результат: вместе реализуем разработанные решения, чтобы вывести ключевые метрики (LTV, CAC, конверсия, скорость выполнения заказов, снижение операционных затрат) на целевые показатели.
Увеличиваю прибыльность текущих клиентов.
1. Аудит клиентского опыта (CX — Customer Experience):
2. Разработка и внедрение системы лояльности:
3. Создание экосистемы для клиентов:
1. Аудит клиентского опыта (CX — Customer Experience):
- Картирование CJM (Карты пути клиента): Анализ всех точек касания клиента с компанией — от первого заказа до поддержки и повторных продаж. Выявление точек разочарования и восторга.
- Анализ оттока (Churn Analysis): Почему клиенты уходят? Глубинные интервью с ушедшими клиентами.
- Оценка работы отдела поддержки и CRM: Насколько быстро и качественно решаются проблемы клиентов.
2. Разработка и внедрение системы лояльности:
- Не только скидочные программы, а комплекс мер по повышению ценности продукта и сервиса для клиента.
- Внедрение NPS и систем сбора обратной связи: Чтобы постоянно «держать руку на пульсе».
- Стратегия повторных продаж и кросс-селлинга: Как системно продавать больше текущим клиентам.
3. Создание экосистемы для клиентов:
- Разработка программ onboarding (введение в продукт), образовательного контента, закрытых сообществ. Это увеличивает «прилипание» (stickiness).
Выберите формат — получите нужный результат
Услуги бизнес-консалтинга: от срочного решения до комплексного внедрения
Не все бизнес-задачи требуют одинакового подхода. Я предлагаю два четких формата работы, чтобы вы могли выбрать оптимальный путь для достижения вашего результата — быстро устранить препятствие или фундаментально усилить бизнес-систему.
Подпишитесь.
Подпишитесь.
Только полезное. Без спама. По делу.
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c Политикой конфиденциальности
