Воронка мертва. Ваш клиент движется в хаосе. Вот как быть везде, где он есть.

Линейная воронка VS Карта влияния
Традиционная маркетинговая воронка, которой маркетологи доверяли десятилетиями (Осведомленность, Интерес, Решение...), больше не отражает реальное положение дел. Сегодня потребители перемещаются по динамичной сети, состоящей из множества точек контакта, которые часто используются одновременно.

Потребительский путь больше не напоминает прямую дорогу с покупкой в конце. Теперь он выглядит как хаотичная, динамичная сеть, где всё происходит одновременно и непредсказуемо.

• Вместо воронки предлагается использовать гибкие «карты влияния», которые наглядно показывают, как разные точки контакта влияют на решение о покупке.
• Ключевые поведения потребителя: streaming, scrolling, searching, shopping — они пересекаются и влияют на все этапы пути одновременно.

Это гибкая, нелинейная модель, которая визуализирует реальный путь потребителя, демонстрируя влияние различных каналов на финальное решение. В отличие от воронки, она не предполагает жесткой последовательности этапов.

Исследования показывают, что поведение современного потребителя описывается моделью 4S:

• Streaming (просмотр видео, подкастов)
• Scrolling (пролистывание лент соцсетей)
• Searching (поиск через голос, картинки или ИИ-ассистентов)
• Shopping (шоппинг)

Главный парадокс в том, что эти поведения не идут последовательно, а переплетаются и часто происходят одновременно.
Например, пользователь может смотреть ролик на YouTube (Streaming), тут же найти через Google Lens понравившийся товар (Searching) и посмотреть обзоры на него (снова Streaming). При этом он может совершить покупку, не покидая видеоплеер (Shopping), параллельно листая комментарии (Scrolling).

Вместо того чтобы вести клиента по воронке, нужно встречать его там, где он уже есть, и давать возможность совершить импульсное решение моментально.

Возможность купить («кнопка купить») не должна быть в конце пути клиента. Она должна быть на каждом этапе его взаимодействия с вашим брендом.

Охват (то, сколько людей увидели сообщение) не гарантирует влияние (то есть изменение поведения или решения).
Влияние зависит от трёх ключевых факторов:

• Внимание (attention)
• Релевантность (relevance)
• Доверие (trust)

1.     Интегрируйте покупку в контент. Используйте шоппебл-теги в видео, покупки прямо в соцсетях, кликабельные ссылки в подкастах.
2.     Упрощайте путь к покупке. Обеспечьте минимум кликов от заинтересованности до оформления заказа. Позвольте оформить покупку в одном месте, без переадресации на другие сайты.
3.     Будьте везде. Ваш бренд должен присутствовать на всех платформах, где может находиться ваша аудитория, и на каждом этапе должна быть готова возможность для конверсии.

Планируйте на основе влияния:

• Исследуйте ключевые пути влияния в вашей категории.
• Стройте карты влияния для своих клиентов.
• Перенастройте медиапланы в соответствии с influence-моделью.

Внедряйте ИИ:

• Оцените уровень зрелости ИИ в вашей компании.
• Определите процессы для автоматизации (аналитика, креатив, медиапокупки).
• Запускайте пилотные проекты на самых важных потребительских путях.

Перестаньте думать линейно. Ваша цель — не провести клиента по воронке, а быть рядом в тот самый момент, когда у него возникло желание. 

Поместите «кнопку купить» на каждом шагу его хаотичного пути. Именно в этом и заключается маркетинг нового поколения.

Новое исследование BCG выделяет четыре типа поведения (4S), которые определяют современный потребительский опыт и формируют путь к покупке:

1.     Стриминг (Streaming)

• Идея: Постоянное и персонализированное потребление контента (видео, музыка, подкасты) стало интерактивным.
• Что делать маркетологу: Создавать интерактивный сторителлинг, использовать последовательность контента и AI-персонализацию, чтобы превратить пассивный просмотр в активное взаимодействие.

2.     Скроллинг (Scrolling)

• Идея: Это современный вариант «шопинга по витринам» — потребители открывают для себя новое без явного намерения купить.
• Что делать маркетологу: Создавать креативный и визуально привлекательный контент (видео, посты), который может мгновенно привлечь внимание и вызвать интерес, используя сильный нарратив и AI.

3.     Поиск (Searching)

• Идея: Поиск эволюционировал от простого текстового запроса к мультимодальному (голос, изображение) и разговорному (через AI-ассистентов). Потребитель ждет мгновенных и релевантных ответов.
• Что делать маркетологу: Оптимизировать стратегию под различные поисковые экосистемы (Google, YouTube) и использовать AI-инструменты для автоматизации и повышения эффективности рекламы (умные ставки, автоматические ассеты).

4.     Шоппинг (Shopping)

Идея: Покупки становятся нелинейными и моментальными. Граница между потреблением контента и совершением транзакции стирается (импульсные покупки в соцсетях, shoppable-реклама.
Что делать маркетологу: Интегрировать возможность покупки в любую релевантную точку контакта с потребителем, используя персонализированные предложения и призывы к действию.

Потребители теперь ожидают беспрепятственный, «гладкий» опыт покупок, будь то через пост в социальной коммерции, рекламу с возможностью покупки на YouTube или оформление заказа в приложении. Традиционный путь покупки размылся, поскольку импульсные покупки и принятие решений через множество точек контакта стали нормой.

Решите эту задачу, интегрировав покупки в каждую релевантную маркетинговую точку контакта. Рекомендации на основе ИИ, персонализированные предложения и хорошо размещенные призывы к действию могут помочь стимулировать конверсии на любом этапе пути.

Главный вывод и призыв к действию:

• Вызов: Путь потребителя стал более сложным и фрагментированным, что усложняет измерение эффективности.
• Возможность: Эти же поведения открывают новые способы вовлечения, влияния и конвертации клиентов.
• Решение: Маркетологам необходимо отказаться от жесткой линейной модели воронки и перейти к гибкой стратегии, которая учитывает взаимосвязанность 4S-поведений.

Классическая линейная воронка перестала адекватно работать в первую очередь для B2C-сегмента. Однако тренды, описанные в модели 4S, все сильнее проникают и в B2B, меняя и там правила игры.

1. B2C: Здесь классическая воронка точно не работает

Почему это абсолютная правда для B2C:

• Поведение 4S — это буквально описание ежедневной жизни современного потребителя. Соцсети, стримы, импульсные покупки, голосовые помощники — это среда их обитания.
• Эмоциональные и импульсные решения: Покупки часто совершаются на эмоциях, под влиянием сиюминутного контента (красивый пост, рекомендация блогера, видео).
• Низкий порог принятия решения: Стоимость ошибки невелика. Купил не тот товар — вернул или просто выбросил. Это позволяет покупать быстро и без долгих раздумий.
• Горизонтальное принятие решений: Потребитель редко глубоко изучает все варианты. Ему важно удобство, скорость и эмоция здесь и сейчас.

Вывод для B2C: Модель 4S и отказ от линейной воронки — это уже не теория, а необходимость для выживания на рынке.

2. B2B: Здесь все сложнее, но тренд очевиден
В B2B классическая воронка еще держится, но ее актуальность быстро снижается. Она все хуже отражает реальность.

Почему классическая воронка еще имеет право на жизнь в B2B:

• Высокий ценник и риск: Решения о покупке SaaS-продукта, оборудования или услуг на тысячи и миллионы долларов принимаются долго, обдуманно и коллегиально.
• Длинный и сложный цикл продаж: В процессе участвуют несколько отделов (финансовый, технический, ИТ, конечные пользователи). Это создает иллюзию линейного пути: запрос → демо → коммерческое предложение → сделка.
• Рациональность: Решение часто основано на четких критериях: ROI, TCO (общая стоимость владения), интеграция с текущими системами, техническая поддержка.

Даже в сложных B2B-продажах изменилось поведение людей, которые принимают решения. Это те же самые люди, которые вечером листают Instagram, смотрят YouTube и ищут ответы через голосовых помощников.

• Scrolling: B2B-покупатель может случайно увидеть полезный пост о вашем продукте, пока листает ленту в обеденный перерыв. Это этап "осведомленности", который произошел совершенно нелинейно.
• Streaming: Он же посмотрит вебинар на YouTube или короткое видео-объяснение вашего CEO на ту же тему. Это этап "изучения".
• Searching: Он использует не только Google, но и ищет отзывы, смотрит комментарии в специализированных сообществах или запрашивает мнение у ИИ-ассистента.
• Shopping: Появился даже термин "B2B e-commerce". Покупатели ожидают возможность самостоятельно изучить продукт, посмотреть прайс, почитать документацию и даже совершить пробную покупку или оформить подписку онлайн, без обязательного разговора с менеджером.

Ключевое изменение в B2B: Отдел закупок и комитет по принятию решений формируют свое мнение задолго до первого контакта с продавцом. Их путь — это хаотичное движение по тем же 4S, а не последовательное движение по воронке.

Модель 4S и отказ от линейной воронки уже абсолютно актуальны для B2C и становятся все более критичными для B2B.

Задача B2B-маркетолога и продавца сегодня — не вести клиента по воронке, а присутствовать в точках его нелинейного пути (скроллинг в социальных сетях, YouTube и т.д., поиск отзывов), формируя доверие и влияя на решение еще до начала официальных переговоров.

Так что ответ: классическая воронка не работает уже везде, где решение принимает человек, а не робот. А поскольку все решения всегда принимают люди, то можно смело говорить, что ее время ушло.